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如何與3億新中產交朋友:零邊界商業時代的創新、變革與品牌決戰

發表時間:2019/8/19   來源:   作者:
[導讀] 過去,我們在一個有限的邊界內競爭和發展,我們只要在某些方面具備“獨門秘籍”,一般都會有我們的容身之地。
編輯推薦
  在今天,商業競爭激烈,企業發展前景不明,整個商業的變化則是從企業主導到消費者主導,產能過剩,各大行業洗牌加速;新中產,年輕用戶崛起;技術推動商業底層邏輯變革,整個商業生態在發生過去沒有的新變化,這一切,都需要新的企業發展理論,特別是具備實踐指導意義的管理類圖書,指導今天中國企業的發展,本書正好是對企業發展現實及未來發展的深度思考的成果,必將為企業提供具有啟發意義的思考,具有廣闊的市場前景。
內容簡介
  過去,我們在一個有限的邊界內競爭和發展,我們只要在某些方面具備“獨門秘籍”,一般都會有我們的容身之地。
  但是在今天,這一點已經開始變得無效。我們對產業發展和競爭所設置或者界定的各種邊界中,比如線上線下,所謂的各種渠道,各種關系都突然打開,開始失效,或融合、或消失,而新的競爭邊界,變得無比寬廣,甚至按照我們今天的視野已無法確定邊界。
  這個新的商業時代就是“零邊界商業時代”。也許,零邊界就是今天的商業狀態。
  零邊界商業時代是一個異常殘酷的商業時代,打碎過去的邊界時代,又要重新建立一個新的商業時代,在新舊時代的轉換過程中,企業的死亡是常態,新生也是常態。
  對于死亡的企業是殘酷的,對于新生的企業是歡欣的,就像一個偌大的生態系統,在一片欣欣向榮的背后,是一場生死競爭,又是一片共生共存的自然生態。
  無論我們多聰明,我們都在自然規律之中。
  作者力圖帶領讀者一起進入零邊界商業的新時代,一起開腦洞,一起提升對未來的商業認知,升級打怪,成為零邊界商業時代的人生贏家。
作者簡介
  李騫:著名財經作家,盛和傳媒、分享資本創始人,未來商業智庫創始人兼首席專家。著有《未來商業模式》《決勝O2O的七大支柱》《如何與3億新中產交朋友》等書。


目錄
前·言·從技術到人心/ 1
第一章·從邊界時代走向零邊界商業時代/ 1
導·言·由“超限戰”所想到的/ 2
第一節·前互聯網與邊界競爭時代/ 4
大量生產階段/ 5
稀缺時代的品質階段/ 6
渠道競爭階段/ 7
廠家和廠家之間的渠道競爭,TCL打敗長虹/ 8
廠家和零售巨頭之間的渠道競爭,格力挑戰國美獨樹一幟/ 10
品牌覺醒階段/ 12
中國企業進入品牌覺醒時代/ 13
第二節·互聯網時代/ 15
第三節·后互聯網與零邊界商業時代/ 17
“后互聯網時代”是一種向前看的姿態/ 17
零邊界商業時代是智慧互聯的邏輯結果/ 18

第四節·零邊界商業時代的三大特質/ 19
第一大特質是物理邊界的消失/ 19
第二大特質是信息邊界的消失/ 20
第三大特質是心理邊界的消失/ 20
第五節·零邊界商業時代的五大變化/ 22
第一大變化是線上與線下邊界的融合乃至消失/ 22
第二大變化是生產端和消費端邊界開始壓縮、消失/ 23
第三大變化是相互競爭的對手之間邊界的消失/ 23
第四大變化是用戶心理邊界的消失/ 23
第五大變化是市場邊界的消失/ 24
第二章·模式變革:商業新動力/ 25
導·言·商業之美/ 26
第一節·商業模式是什么/ 27
第二節·如何重新定義商業模式/ 29
一是整體的市場底層邏輯變了,企業的經營邏輯也要隨之
發生變化/ 29
二是構成商業模式的關系要素變了/ 31
三是商業的驅動力來源發生了變化/ 32
第三節·從確定性開始:商業模式變革的三大硬驅動力/ 35
企業家硬驅動力/ 35
用戶硬驅動力/ 36
技術硬驅動力/ 39
第四節·分析創新企業未來商業模式變革的三大方法論/ 41
第一是未來觀,快節奏與慢認知/ 42
第二是創新觀,微創新與顛覆式創新的悖論/ 43
第三是跨界觀,實踐、思想、模型與方法論/ 47
第五節·企業家是最大的商業模式/ 50
第六節·百得勝如何再創新走出C2B模式的競爭紅海/ 51
C2B是一種商業模式,更是一種思維模式/ 51
規模化定制,是定制企業今天生存的基本能力/ 52
“小”字突破大邊界:率先以小家居渠道化模式實現多品類融合/ 53
用創新與良心走出競爭紅海/ 56
6年時間銷量增加了15倍背后的營銷創新/ 57
第三章·創新用戶:識別新中產/ 59
導·言·得新中產者得天下/ 60
第一節·新中產與新消費力革命/ 62
新中產元年/ 62
消費意義上的新中產/ 63
移動互聯網維度下的新中產/ 64
第二節·新中產崛起/ 66
只有在新中產的地方才能找到新中產/ 66
不一定有錢,但一定有錢花/ 67
新中產的構成結構也許與想象不同/ 68
第三節·別拿“90后”不當新中產/ 70
“90后”,提前進入新中產/ 70
心理匱乏的消費內核/ 71
和“65后”一起養生/ 73
丑的東西沒必要存在/ 74
第四節·新中源如何打造設計IP,帶動傳統品牌年輕化/ 75
傳統建材行業的品牌現狀/ 75
成功的變革首先是一次清晰而系統的思想變革/ 76
尋找連接年輕用戶的突破口,開啟“中國設計星”大賽/ 77
但比賽只是星生態的起點/ 78
設計大賽IP化,IP化后生態化/ 78
設計生態體系帶來的營銷體系年輕化/ 80
第四章·新主流:如何與3億新中產交朋友/ 83
導·言·從理性到感性的滑落/ 84
第一節·消費升級是一場邏輯變革/ 86
消費決策的源頭是偏好與偏見/ 86
驅力是如何控制我們的消費的/ 87
消費驅力的邏輯變革/ 89
消費邏輯變革帶著阻力成長/ 90
第二節·新感性引擎的影響因素/ 92
感官意識/ 92
世代價值觀傳承體系/ 93
環境影響力/ 95
信息戳動欲求永無止境/ 96
第三節·新感性引擎下的心理賬戶革新/ 98
第四節·越來越發達的五蘊/ 99
無意視盲/ 99
感知閾值的提升/ 100
第五節·抵達人心的最后一公里/ 102
與消費者的感性、內心對話,才能做用戶的朋友/ 102
品牌要由“我”一起塑造/ 103
感性自我的邏輯是人性的激活與成長/ 103
消費的終極意義在于如何度過充實的人生/ 105
第六節· “理性人”+“感性人”/ 106
擺脫理性人的認知框架/ 106
第七節·人性弱點是如何被企業利用的/ 109
企業與用戶在人性上的巔峰對決/ 109
用戶的心理決策框架,我們是“有限理性”的“感性人”/ 110
我們的腦結構天生喜歡腦補/ 111
人性的弱點,為什么雄孔雀長得都很漂亮/ 112
應該如何利用人性的弱點才是正確的使用姿勢/ 113
第八節·可怕的算法——程序化控制消費者的注意力/ 114
50%的消費決策被APP算法決定/ 114
曝光效應與適度新奇/ 114
第九節·中產的滑落:消費硬降級與軟降級/ 116
年齡較大中產的不穩定態/ 116
滑落的新中產的主要決策者/ 118
第五章·品牌、產品與用戶三體合一時代/ 121
導·言·重構品牌、產品與用戶的關系/ 122
第一節·重新定義品牌/ 123
品牌是產品與消費者形成良性關系的結果/ 123
第二節·品牌進化后的三大變化/ 125
第三節·超越傳統品牌競爭/ 134
重新審視定位理論/ 134
品牌扮演流量入口功能/ 135
品牌超級脆弱/ 136
品牌必須不斷奔跑,否則自行衰退/ 137
從感知到連接:重新定義品牌資產/ 138
第六章·渠道再定義:效率、數據、交互與基礎設施/ 141
導·言·偉大的渠道變革運動撲面而來/ 142
第一節·渠道變革是一場系統的營銷思維革命/ 144
所有的變革,首先都應該是一場思想革命/ 144
雷軍小米模式是中國營銷的一道分水嶺/ 145
第二節·重新定義電商,重新定義線上線下/ 147
第三節·“紅星美凱龍+”通過智慧營銷平臺IMP重新定義用戶運營/ 149
從紅星美凱龍到“紅星美凱龍+”,是家居零售的新物種進化/ 149
什么是我定義的“紅星美凱龍+”/ 149
如何從服務商家到經營用戶/ 150
跳出商城模式,阿里故事和紅星美凱龍故事的同與不同/ 151
用IMP智慧營銷平臺重新定義線上用戶/ 152
五大基礎系統構建IMP智慧營銷模型/ 154
IMP不斷進化,“智慧二樓筋斗云計劃”強勢出擊助推產業
營銷升級/ 155
不僅是線上線下,而且還是物理空間與數字空間的合體/ 156
IMP重新定義用戶運營,也為家居企業打造了新的流量基礎設施/ 157
第四節·新零售,馬云的立場與品牌企業的立場/ 158
很多商業,都活在馬云所界定的思想通道里/ 158
要客觀地看待新零售,我們需要理清楚各方的立場/ 158
騰訊入局,新零售也不只有阿里/ 161
第五節·人場交互:基于合理效率的零售場景體驗極致化/ 162
從理性到感性的進化,零售范式革命/ 162
物理場景交互/ 163
虛擬場景交互/ 164
關系(網絡)場景交互/ 165
“用戶體驗”的前世今生/ 165
“用戶體驗”含義的大幅擴張/ 166
體驗式營銷時代來臨/ 167
第六節·傳統渠道體系變革邏輯:基于體驗的效率極致化 / 168
第一個底層邏輯是去中間化與再中間化/ 169
第二個底層邏輯是超級分工和超級聚合/ 169
第三個底層邏輯是互聯網技術驅動/ 170
第四個底層邏輯是用戶一體化/ 171
第五個底層邏輯是經營能力/ 172
第七節·經銷體系的一體化變革/ 173
渠道體系的多元性/ 173
一是經銷體系的思想變革/ 174
二是組織和利益關系的變革/ 174
三是信息化變革/ 175
四是廠商一體化變革/ 175
五是要及時利用、善于利用互聯網平臺企業提供的基礎設施/ 175
第七章·傳播變革:如何打造現象級傳播/ 177
導·言·做傳播的人面臨的問題/ 178
第一節·何謂現象級傳播/ 179
第二節· 《活法》如何從庫存書變為超級暢銷書/ 181
爆款思維原則/ 181
打造渠道標桿/ 182
關鍵意見領袖帶貨/ 182
嫁接、創造活動整合傳播資源/ 183
產品系列化、價值最大化/ 183
公益傳播搶占制高點/ 184
第三節·打造現象級傳播可以復制嗎/ 185
現象級傳播可以復制/ 185
高手和低手的差距/ 186
第四節·從傳播到現象級傳播有多遠/ 189
第五節·打造現象級傳播的十大密碼/ 190
所有的現象級傳播背后都有一個好老板/ 190
所有的現象級傳播背后都是戰略/ 191
所有的現象級傳播,背后都由源源不斷的故事構成/ 192
所有的現象級傳播背后都是成本/ 192
所有的現象級傳播背后都是高手/ 193
所有的現象級傳播背后都是情緒/ 193
所有的現象級傳播背后都是跨界/ 194
所有的現象級傳播背后都是套路/ 194
臨界效應/ lollapalooza效應/ 195
所有的現象級傳播都有一點小運氣(概率)/ 195
第八章·競爭變革:品牌再決戰/ 197
導·言·耐心蓄力,靜候決戰/ 198
第一節·為什么開始了新決戰/ 199
增長的極限/ 199
難以突破的經濟周期/ 200
第二節·決戰都是階段性的:近40年歷史上的幾次品牌決戰/ 204
決戰于膽量/ 205
勝于品質/ 205
成于渠道/ 206
傳播的威力/ 207
戰略制高點/ 208
相對壟斷:多寡頭競爭/ 208
第三節·零邊界時代品牌決戰的特性/ 210
全網用戶成常態/ 210
第三方服務的崛起/ 212
競爭的全球化/ 213
透明化格局/ 214
加速終局化/ 214
第九章·場理論——如何重建商業邊界/ 217
導·言·如何找到零邊界商業時代的新錨點/ 218
第一節·邊界—零邊界—場—競爭/ 220
這是一場對新結構適應速度的競爭/ 220
核心業務要確認邊界,創新業務要模糊邊界/ 220
復雜網絡背后,關鍵要素的影響大于環境整體的影響/ 221
進化,打硬仗/ 221
第二節·建立外場之經營六問/ 222
第一個問題:你自己在哪里/ 222
第二個問題:你的用戶在哪里/ 223
第三個問題:你的合作伙伴在哪里/ 223
第四個問題:你的競爭對手在哪里/ 224
第五個問題:你的商業渠道在哪里/ 225
第六個問題:你的行業在哪里/ 225
第三節·建立內場之自循環/ 227
尋找自己人/ 228
成為自己人/ 228
服務自己人/ 229
第四節·不斷變化的場/ 231
第五節·全屋優品如何重建生態裂變式增長/ 233
用戶需求變化催生軟裝新物種/ 233
從用戶的角度思考,打造整體系統交付方案/ 234
流量思維突破B端生意/ 235
行業路由器,商業新生態/ 237
三年三迭代,一路高成長/ 238
后記·關于未來/ 241
參考文獻/ 245
附錄·未來商業智庫簡介——創新思想驅動成長/ 247 



前言/序言
  前言 從技術到人心
  愿意的人,命運領著他走;不愿意的人,命運拖著他走。
  ——斯賓格勒
  19世紀偉大的哲學家黑格爾曾說:人類從歷史中得到的唯一教訓,就是沒有從歷史中得到過任何教訓。從悲觀角度看,這句話表達了人類容易迷失在現實世界中而忘卻歷史的教訓。從樂觀角度看,人類歷史每天都在發生新的變化,人類或許只能從過往的歷史中吸取有限教訓,但不能完全靠歷史經驗解決當下和應對未來。
  改革開放40年,也是中國民營企業從發力到壯大的40年,在這40年中,誕生了無數企業,這些企業的誕生、發展、壯大乃至消亡,構成了中國經濟騰飛的不凡歷程,也是40年來中國商業底層邏輯不斷躍遷的結果。因此,我們以40年左右的時間尺度,來觀察我國企業發展底層商業邏輯變遷及企業這一“主角”的發展命運,也就更具現實意義以及未來意義。
  當前,人類仍處在第三次科技革命的時代,這一時代所取得的科技成果中,電子計算機的普及以及全球互聯網的發展占很大的比重。如果我們把中國企業40年的發展通過一個基準再劃分,會發現按互聯網作為參照劃分具有特殊的意義。雖然我國第一臺電子計算機于1958年就已問世,但真正進入互聯網經濟時代是1994年,這一年我國全功能接入互聯網(Internet)。
  以互聯網經濟為基準,可以將我國40年企業發展階段劃分為前互聯網時代、互聯網時代及后互聯網時代。互聯網的發展不僅對經濟、政治、文化等要素形成了沖擊,幾乎徹底改變了我們每一個人的消費、溝通、出行等生活方式,還對人類認知、決策行為、交往方式等產生了革命性的影響,這種影響,反過來影響了當下企業的創新與發展。
  而后互聯網時代,則是整個商業呈現出新的底層商業邏輯,我稱之為零邊界商業時代。這有點像喬良將軍提出的超限戰。如果說事物相互區別的前提是邊界或者界限的存在,在這個萬物相依的世界上,界限只有相對意義。所謂零邊界,是指超越所有被稱為或是可以理解為界限的東西,被超越,或者被融合。不論它屬于物質的、技術的或是精神的。改革開放40年,企業在發展與競爭過程中,物理要素所構成的邊界、信息要素所構成的邊界被一一突破并融合,而未來這個時代,突破的則是人心。
  新時代消費者心理與過去大為不同,他們是隨著移動互聯網時代成長的原住民,是社會的新主流,是改革開放40年財富積累后的消費人群,他們形成了新的心理狀態,新的生活方式,新的消費決策模式,這個整體族群的狀態決定了商業的新未來,這個群體今天叫“新中產”。
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